中国市场能解救Under Armour吗?

界面 · 1小时之前

中国市场的“好日子”全行业都盯着,Under Armour想要在竞争平分更大蛋糕,并不轻易。

文 | 罗盈盈

编纂 | 石一瑛

美国人埃里克・哈斯卡尔(Erick Haskell)曾经成为一位中国通。他的身上,承载着Under Armour发力中国市场,进而带动、或许说弥补世界市场的想。

自2011年Under Armour进入中国市场以来,开展敏捷,近几年维持着两位数的增进率。

亚太区董事总司理哈斯卡尔在承受界面旧事专访时说:“这是我以为最令人冲动的事之一,我在中国曾经很长工夫,身处中国的活动家当也有很长一段工夫了,咱们等了良久,才见证了活动健身文明在中国的崛起。整个活动家当如今的开展势头十分好,我想中国可以持续坚持这一潮水趋向。”

虽然中国市场一片昌盛现象,但Under Armour在北美市场的惨痛遭遇是一个难以逃避的话题。过来两年,占有全球三分之一份额的北美活动用品市场低迷,过火依靠美国外乡的Under Armour成为配角――2017年股价跌幅达46%,市值蒸发超越50亿美圆,公司延续呈现季度盈余。在需求下滑和经销商开张的情况下,这一新贵品牌步履维艰,治理层亦面对动乱。

所以,Under Armour给哈斯卡尔的成绩很直接:可否敏捷扩张中国市场,进而使其成为Under Armour全体业绩的强心剂。

Under Armour亚太区董事总司理埃里克・哈斯卡尔


“中国通”的新命题

Under Armour亚太区董事总司理埃里克・哈斯卡尔,曾数次在中国市场证实了自个。

2005年,离职美国旧金山富国银行初级副总裁一职后,哈斯卡尔离开天津,开端自个在中国的职业生活生计。过来13年间,除了半途一度被差遣至阿迪达斯印度分公司,哈斯卡尔多年来不断待在中国,在前去Under Armour履新之前,他先后担任一家大型连锁超阛阓团的副总裁、阿迪达斯大中华区首席财政官和首席运营官。

但哈斯卡尔的中国经验并非好事多磨,他曾全程阅历阿迪达斯在中国市场的崎岖。2008年完成北京奥运会资助项目后,遭到美国次贷危机的影响,加之高估中国市场的购置力,阿迪达斯阅历了一场极端严肃的库存危机。

事先,从德勤管帐师事务所开端职业生活生计的哈斯卡尔,率领财政团队设计出全新的发卖数据信息零碎,对7000家门店的存货周转率停止片面清点。这一信息零碎协助德国品牌高效治理库存,从新取得经销商的信赖,并包管了资金的回笼,被以为是阿迪达斯渡过危机的要害。

这场危机当时,哈斯卡尔在2012年承受《首席财政官》杂志采访时曾透露表现,自个很喜好这种崎岖跌落的阅历与应战,这个进程与他最爱的马拉松十分类似,“有时忽然路面不屈整,有时由于一时膂力不支,霎那间想要保持,然则只需对峙,你总会找到出路息争决的办法,持续接近目的。”

从阿迪达斯转战Under Armour,现在的哈斯卡尔仍然任职于中国活动用操行业。但显然,如今的市场景况,与2008年前后国际全行业堕入******的状况曾经完整分歧,在全平易近健身和政策的推进下,中国活动用品市场迎来一波盈余。

《经济学人》的申报显现,2016年中国的体育健身市场范围接近1.5万亿钱,个中体育产物和配备的消费占有近70%,积极从事体育运动的生齿高达4.34亿,将来5年内将维持高速增进。

如许的盈余表现在活动品牌的发卖额上――中国市场曾经成为耐克和阿迪达斯等大牌发卖增进的要害驱动力,更带动外乡品牌安踏体育的市值打破千亿港元。Under Armour不破例,最新的2017财年第三季度财报显现,包孕大中华区在内的亚太地域发卖增进到达89%。

作为亚太区的掌门人,哈斯卡尔并不担忧北美业绩下滑以及治理层更替等要素会影响中国市场,他对这个消费潜力宏大的区域感应悲观,“如今北美市场的全体情况比拟难题,但在全球层面来说,Under Armour照样一个很有生命力的品牌,咱们在中国市场的显示十分超卓。”

注重渠道 但有意扩展直营

因为美国多家协作批发商破产开张,渠道受损被以为是Under Armour在北美发卖遇阻的主要要素。如斯一来,在中国市场,发卖渠道的稳健成为美国品牌存眷的核心。

2015年4月参加Under Armour的时刻,哈斯卡尔上任第一件事就是树立中国市场的分销系统,放慢开设批发门店和扩展电贸易务。从上海港汇广场的首家门店开端,截至今朝,Under Armour在大中华区的门店数目曾经超越400家,且具有自营官方网站以及天猫和京东市肆等电商平台。将来,该品牌将坚持每年新开150家门店的开展速度。

北京王府井旗舰店

2018年1月18日,Under Armour亚洲最大的北京王府井旗舰店正式停业,停业面积超越1800平方米。这是继上海、杭州、武汉和深圳之后,该品牌第五家超越1000平方米的旗舰店。这家门店发卖品牌旗下全线系列产物,掩盖篮球、跑步、练习、高尔夫、活动生涯休闲等系列。

为了接近消费者,近两年强调DTC(直接面向消费者)计谋的耐克以及德国品牌阿迪达斯,都测验考试在一些大城市的要害门店上接纳直营形式。不外,Under Armour北京王府井旗舰店由经销商T&G担任运营,哈斯卡尔透露表现品牌并不急于扩展直营范围。

今朝,Under Armour在上海、广州和杭州的批发门店均属于直营,其他地域的门店都由经销商担任运营。该品牌在全国局限内大约有20家批发协作商,每家协作同伴都有自个的专营地区,辨别担任京津、西南、西部以及南部市场。例如,T&G在北京和天津两地运营约20家门店。与此同时,Under Armour经过开设做事处来支撑经销商的日常运作,包孕担任门店设计建立、批发营销和批发运作等分歧事务。

“我喜好和协作同伴一同运作咱们的品牌,他们在外地有着丰厚的资本和渠道,比方和外地商场的优越关系,这点十分有协助。团体以为,仅经过位于上海的公司来担任整个中国市场的运作照样难度比拟大,所以我倾向于在直营和加盟之间找到优越的均衡点,”哈斯卡尔说道,他透露表现从未思索过将整个中国市场都归入直营系统。

除了实体门店的扩张之外,Under Armour异样在拥抱新批发,以此整合品牌的线上及线下营业。

哈斯卡尔举了两个例子来说明该品牌的新批发形式――假如消费者在实体店找不到合适尺寸,门店任务人员会拿出平板电脑在官网下单,并把产物寄送抵家;假如电商平台没有库存,零碎会从门店调货,快递给消费者。

Under Armour活动生涯系列

中国消费者不轻易被搞定

客岁8月,全球批发剖析师Anthony Riva曾在一份申报中写道,“消费者数据显现,他们以后很迷惑Under Armour代表什么,擅长的体育市场是哪一局部。”

在片面的行业巨子耐克面前,阿迪达斯押注足球,并极为注重活动+时髦的生涯体式格局细分。而Under Armour似乎在品类上短少光鲜特性。

在哈斯卡尔的观念里,该品牌的中心是练习――实践上,这是Under Armour的“成本”,品牌创建之初恰是依托练习紧身衣等产物起身。除此之外,跑步、篮球和高尔夫是该品牌的重点品类,而这些都是中国市场卖得最好的产物线,个中跑步的增进速度最快。

虽然Under Armour在体育场上显示优良,但中国消费者不轻易被搞定,缘由在于该品牌在年青人面前不敷酷。

哈斯卡尔两年前承受采访时曾透露表现,Under Armour的中心价值是做地道的专业活动,但以后的全球市场趋向倾向活动生涯标明,仅做专业功用性产物曾经远远不敷。过来两年全体发卖有所阻滞,个中一个缘由恰是品牌缺乏生涯体式格局类的产物,公司开创人凯文・普朗克(Kevin Plank)不止一次地下供认Under Armour“不敷时髦”。

中国地域的市场调研给出了异样的结论:Under Armour发现大局部中国消费者关于活动健身的追求源动力来自于瘦身减肥,他们偏好服装的时髦度和剪裁修身,想看上去能显得苗条,这些内在的考量要素不亚于其功用性。

为此,从客岁开端,该品牌放慢把活动生涯产物线搬上货架,而最新倒闭的王府井店呈现更多主打时髦的活动休闲类产物。“固然品牌存眷的照旧是活动显示,但咱们关于消费者的需求做出了积极的反应,并带来对应的改动,”哈斯卡尔说道。至于中国消费者会不会为活动生涯产物线买单,仍有待市场的反应。

除了注重时髦度之外,哈斯卡尔供认,中国消费者十分精明,“他们会就产物选择停止少量的调研,会经过各类手机使用搜集少量的消费谍报,比方哪双才是最好的跑步鞋,哪些是最好的跑步配备。”

值得留意的是,哈斯卡尔在谈到品牌受众时称,Under Armour的目的定位是面向一切条理的消费群体。不外,价钱偏高的Under Armour要想吸收中国市场的群众消费人群光临并非易事。

从价位来看,这家美国品牌的活动配备相较于安踏、李宁等外乡品牌凌驾不少,以至局部产物线的价钱比耐克、阿迪达斯等国际大牌更昂贵,全体处于中高档价位。

以最新的跑鞋为例,异样主打缓震这张牌,耐克在1月底发布的Nike React新手艺跑鞋Nike Epic React Flyknit订价是1299元,而两月初,Under Armour最新缓震手艺UA HOVR的UA HOVRSonic和UA HOVR Phantom两款跑步新品,订价则为999元和1199元。

哈斯卡尔注释说:“咱们的产物整合了少量的活动高科技,这是为什么咱们的订价处于市场竞争的高端区间。同时我以为,咱们的订价战略照样能让相当大一局部消费者买得起。”

能够看到,Under Armour在中国市场似乎短少明晰的受众定位,这并晦气于品牌的久远开展。究竟,中国消费者们只会越来越精明和抉剔,品牌弗成能知足一切顾客类型的请求。

代言人史蒂芬・库里。图片起原:视觉中国

明星营销有待加码

在产物和渠道之外,关于名人效应感知激烈的中国消费者而言,Under Armour的明星营销弗成或缺。

当各大国际品牌抢占中国体育界甚至演艺界的明星资本时,Under Armour在营销战略上曾长时间低调。进入中国前几年,因为预算无限,该品牌仅依托国际明星资本来带动国际营销。

好在,Under Armour是侥幸的,史蒂芬・库里的崛起能够说是NBA一个漂亮的不测,而10亿合同报价杜兰特也帮Under Armour刷足存在感。此外,吉赛尔・邦辰的老公、NFL传奇四分卫汤姆・布雷迪亦在全球市场具有高知名度,两大代言人确保了美国品牌在中国的营销大战中没有分明缺位。

以2017年炎天的中国行为例,相较于晚期的走***,Under Armour在这一年跟上了节拍。该品牌与库里在北京太庙办了一场交融传统文明和潮水元素的盛典,懦夫球星与奥运冠军打发对打乒乓球。布雷迪则是登了长城,进修技击、书法、茶道等中国传统文明,主打中国风的局面尤为接地气。

哈斯卡尔一定了球星中国行的结果,品牌大使的到访给营业发卖带来分明的增进。个中,令其感应不测的是――2016年,他们测验考试把库里带往二线城市,最初选择了沈阳,局面却出人意料地猖獗。“那次运动后,咱们在沈阳地域的业绩有了继续明显的增进,运动实真实在地提拔了品牌在外地的认知和粉丝数目,”哈斯卡尔说道,他透露表现品牌会对峙每年请两到三位明星介入中国行。

店面的张蓝心代言海报

但在中国市场,客岁炎天签约的演员张蓝心是Under Armour为数不多的外乡代言人之一。在新倒闭的王府井店内,张蓝心的海报占有一方,显现着其在品牌明星代言中的位置――女性市场不断是各大品牌在大中华区最为主要的打破口。

实践上,过来两年,在阿迪达斯的带动下,越来越多活动品牌选择跨界签约演艺界代言人,以换取更多年青人的眼光。在文娱圈,张蓝心的“咖位”能够何足道哉,但Under Armour透露表现,他们最为看中的并非张蓝心的演员身份,而是她作为前跆拳道活动员的标签。

“她十分契合Under Armour的品牌气质,由于是跆拳道全国冠军,咱们照样想她更多作为一名活动明星来停止代言,”哈斯卡尔透露表现不会自觉跟风选择演艺界明星作为代言人,“从实质下去说,Under Armour是一个活动品牌,咱们照样请活动明星代言更为适宜。”

不为人知的是,2017年10月,CBA新赛季开赛之前,Under Armour曾签下深圳队的男篮国手保全,后者成为该品牌在中国签约的第一位职业活动员,被以为是Under Armour上岸中国外乡市场的“敲门砖”。

不外,因为CBA联赛的指定活动配备供给商是李宁,保全无法在赛场上穿戴竞品球鞋,加之这位深圳队球星的名望仍未到达超一线明星程度,此次攀亲显得极为低调。在如许的配景下,Under Armour若何应用中国外乡明星资本来推行自个的篮球产物,仍然是一个成绩。除此之外,该品牌没有其他更凸起的代言人。

Under Armour天然清晰,如许的外乡明星声威缺乏以感动中国消费者,美国品牌也不断在中国地域寻觅适宜的活动明星代言人,但迟迟未有新进展。特别国际大局部优质资本曾经被各大品牌收归旗下,要想在竞争剧烈的中国市场播种“史蒂芬・库里”以及“汤姆・布雷迪”等顶级资本,关于有些迟到的美国新贵品牌而言并不轻易,发掘和培育潜力型年青活动员似乎更符合实践。

中国球迷。图片起原:视觉中国

“咱们的好日子一定还在后头”

跟着北美市场堕入阻滞且未有起色,国际市场曾经成为美国品牌的新寄予。“我想Under Armour是一个国际品牌,当前有超越一半的发卖来自美国以外的市场,”开创人凯文・普朗克曾如斯说道。毫无疑问,势头骁勇的大中华市场是重中之重,这在全球活动行业内已然是地下的营销规律。

实践上,相较于其它国际品牌,2011年才进入中国市场的Under Armour更像是一位迟到的商人。但凯文・普朗克一度透露表现,品牌在中国市场的措施应该不急不躁,不用自觉扩张。

绝对更理解中国市场的亚太区掌门人哈斯卡尔则更为自傲,“咱们想尽快减少与竞争者之间的市场份额差距,不外如许的目的需求工夫去完成。过来的三四年间,咱们目击了中国在活动健身范畴的提拔,团体以为这并非只是一时的盛行,或是长久的风潮,而是永世性的生涯习气改动。”

在哈斯卡尔看来,只需Under Armour可以与中国消费者坚持优越的关系,在产物和营销运动上投合受众口胃,成为与年青消费者发生联系关系的品牌,那么――“咱们的好日子一定还在后头。”

只不外,如许的“好日子”全行业都盯着,要想在竞争平分得更大的蛋糕,Under Armour要做的还有许多。

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